Jornada de compras invisível: como a IA transforma a relação entre marcas e consumidores

Quem respondeu a essa pergunta foi Gabriel Viégas na palestra Invisible Journeys: Como a IA transforma a fricção e a nossa relação com os produtos , realizada no dia 26 de março durante a Semana do Conhecimento da Pós PUC-Rio Digital.

Viégas é Senior Product Manager com mais de 20 anos de experiência nos setores de aviação e fintech, especialista em IA e Design de Agentes Inteligentes.

Em sua fala, o especialista mostrou como a inteligência artificial está mudando a forma como compramos e tomamos decisões, muitas vezes sem percebermos.

Key takeaways

• A IA antecipa necessidades, elimina etapas e toma decisões antes do clique, tornando a jornada de compras mais rápida, automatizada e orientada por dados.
• Para aparecer nas respostas de IA, marcas precisam estruturar dados, garantir consistência e otimizar conteúdos para Answer Engine Optimization (AEO) e Generative Engine Optimization (GEO).
• O sucesso digital deixa de ser medido por cliques e tempo de tela e passa a priorizar resolução de intenção, precisão e experiências sem atrito na jornada de compras.

Confira a seguir os destaques da palestra.

Como a inteligência artificial está redesenhando a experiência do consumidor?

O que mudou na jornada de compras?

Durante décadas, o sucesso de um produto digital foi medido pela beleza e pela eficiência de sua interface: quantos cliques o usuário dava, quanto tempo passava navegando, quantas telas percorria até a conversão...

Esse modelo, batizado de funil AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), pressupunha uma jornada linear e previsível, em que o consumidor era conduzido por um caminho estreito e controlado pelas marcas.

Esse paradigma, segundo Viégas, já chegou ao fim. "Hoje o sucesso de uma marca não é mais medido pelo brilho visual da sua interface, mas pela sua total invisibilidade operacional. Estamos entrando na era das ‘invisible journeys’", afirmou.

A ruptura é estrutural. Pesquisas recentes da Bain & Company apontam que cerca de 80% dos consumidores já dependem de resultados de busca de zero clique em quase metade das suas pesquisas diárias.

Isso significa que a decisão de compra está acontecendo em vitrines invisíveis, antes mesmo de o usuário chegar ao site ou aplicativo da marca. Quem faz esse trabalho de triagem e recomendação são os assistentes de voz e os agentes de inteligência artificial.

A jornada de compras invisível é, portanto, aquela em que o consumidor não precisa mais navegar por menus, preencher formulários ou comparar dezenas de abas no navegador. A IA pesquisa, compara e apresenta uma resposta pronta. A decisão é delegada à máquina.

"O funil está sendo engolido pelo algoritmo, que decide o que o usuário vê antes mesmo de ele clicar em qualquer lugar. Esse colapso do funil é o que dá nascimento às jornadas invisíveis", explicou o palestrante.

Sai a jornada de compras previsível, entra o mapa de influência

Se antes o consumidor seguia um caminho reto, hoje ele percorre um mapa de influência: multidimensional, dinâmico e distribuído entre múltiplos dispositivos e canais simultâneos.

A Boston Consulting Group (BCG) identificou quatro comportamentos que coexistem ao mesmo tempo na jornada do consumidor moderno:

1. Streaming
2. Scrolling
3. Searching
4. Shopping

"A jornada não é mais linear. O consumidor vai criando o caminho enquanto avança na decisão de consumo, muitas vezes pulando etapas, fazendo várias considerações e, em muitos casos, decidindo a compra em poucos segundos", descreveu Viégas.

Essa mudança tem implicações diretas para quem trabalha com métricas de produto. Antes considerado sinal de engajamento positivo, o tempo de permanência no site hoje pode ser indicativo de fricção. Ou seja, o usuário que passa muito tempo navegando pode, simplesmente, estar perdido.

Quando a interface vira obstáculo na jornada de compras

Por anos, formulários, menus e botões foram construídos para que os humanos aprendessem a falar a linguagem das máquinas. Viégas chamou isso de "paradoxo da interface": cada elemento de navegação imposto ao usuário é, na prática, um ponto de fricção.

"Nós forçamos o ser humano a aprender a linguagem das máquinas só para que pudéssemos interpretar o que ele estava querendo fazer. Essa linguagem são os cliques, os scrolls, a organização de diretórios... Agora essa lógica precisa se inverter. Não é mais o cliente que aprende a língua da tecnologia, é o produto que tem que aprender a linguagem natural do ser humano", defendeu.

Para lidar com isso, Viégas propôs uma matriz de fricção que distingue dois tipos de atrito:

• Fricção estratégica: intencional e necessária, como a autenticação biométrica em transações de alto valor, que transmite segurança ao usuário.
• Fricção inconsciente: ruído processual, a burocracia desnecessária, os formulários que pedem dados já fornecidos. Um exemplo clássico é quando ligamos para uma operadora de telefonia, digitamos o CPF no menu automático e, ao ser atendido por um humano, somos perguntados pelo CPF novamente.

"O consumidor tem que saber que ele está no controle. Quando o sistema está dificultando a vida dele, a percepção é de descaso. Isso corrói a confiança na marca", alertou.

Agentes de IA que agem nos bastidores da jornada de compras

A inteligência artificial, nesse novo cenário, é a orquestradora da jornada de compras invisível. Viégas trouxe o conceito de zero UI (zero user interface): um estágio em que a interface física e visual se torna quase imperceptível, com interações mediadas por sensores, voz e gestos.

Alguns exemplos são os táxis autônomos de São Francisco, nos Estados Unidos, e os assistentes domésticos como Alexa e Google Home. A própria Amazon antecipa demandas movendo produtos para centros de distribuição próximos antes mesmo de o consumidor pensar em comprá-los.

"Os agentes literalmente agem. Eles podem pesquisar, comparar preços, verificar estoque e fechar pedidos com o mínimo de intervenção humana. Eles tratam as lojas como serviços programáveis", explicou o palestrante.

A Gartner estima que, até 2030, 20% do comércio global será gerido por máquinas agindo em nome de seres humanos. Isso muda radicalmente a lógica da visibilidade de marca.

O impacto do AEO e do GEO na jornada de compras invisível

Se o Google reinou na era do clique com o Search Engine Optimization (SEO), a era da jornada de compras invisível exige novos paradigmas de visibilidade. Viégas apresentou dois conceitos emergentes: o AEO (Answer Engine Optimization) e o GEO (Generative Engine Optimization).

O AEO exige que a marca seja legível por robôs e modelos de linguagem: dados estruturados, sinais semânticos claros, para que as IAs entendam, confiem e recomendem o produto. O GEO vai além, tratando da influência da marca ao longo de toda a jornada observada pelos sistemas automatizados.

Isso significa que, se um agente de IA não mencionar uma marca em sua resposta a uma pergunta do ChatGPT ou do Gemini, essa marca simplesmente deixa de existir para aquele consumidor naquele momento.

"As máquinas não compram porque viram um banner. Elas sempre vão priorizar lógica, confiabilidade e integridade sistêmica. Se os dados de estoque ou de preço de uma empresa não estiverem consistentes na API, a IA vai tirar essa empresa da decisão naquele mesmo momento", advertiu.

O papel do product manager na jornada de compras invisível

A transformação na jornada do consumidor impõe também uma reinvenção do papel do gestor de produto. O palestrante traçou um paralelo entre o product manager do passado e o do futuro.

Antes, o foco era o design de interface, a arquitetura de menus e as métricas de engajamento, como tempo de tela, cliques e visualizações de página. O objetivo era fazer o cliente passar o maior tempo possível no aplicativo.

Hoje, emerge o product manager de intenção , cujo foco é a resolução de problemas antes mesmo que o cliente precise abrir o aplicativo. As métricas passam a ser precisão da intenção, eficiência da resolução e redução drástica da fricção cognitiva. O design deixa de ser visual e passa a ser de diálogo, com fluxos lógicos invisíveis no back end.

Para encerrar, Gabriel Viégas deixou um roteiro prático para quem deseja sair na frente nessa transformação:

1. Mapear os momentos invisíveis: identificar onde as decisões automatizadas já acontecem na jornada do produto e onde a carga emocional do cliente é maior. São nesses pontos que a invisibilidade gera maior valor.
2. Preparar a infraestrutura: estruturar dados e políticas orientados ao AEO e ao protocolo UCP do Google. Se o produto não for legível pelas inteligências artificiais, ele ficará invisível para quem realmente decide a compra hoje.
3. Priorizar a confiança: trocar a obsessão por engajamento de tela por métricas de precisão, resolução e integridade sistêmica.

Prepara-se para inovar na jornada de compras invisível

A jornada de compras invisível exige uma mudança profunda na forma como empresas pensam produto, marketing e experiência.

Para profissionais que desejam atuar nesse novo cenário, entender inteligência artificial, jornada do cliente e metodologias ágeis torna-se essencial.

Uma formação como o curso Gestão de Projetos, Jornada do Cliente e Metodologias Ágeis da Pós PUC-Rio + PUCPR Digital prepara justamente para esse contexto.

Como concluiu Gabriel Viégas ao final da palestra: "A nossa maior conquista não é o que está na interface, mas tudo aquilo que é capaz de se tornar invisível. Construir essa invisibilidade dá trabalho, mas é um esforço silencioso nos bastidores que vai permitir que a vida das pessoas seja simples e leve.".

Perguntas frequentes sobre jornada de compras invisível

*Esse conteúdo foi feito com o apoio de IA.